专家把脉中国保健品市场

更新时间：2009-03-06   来源：  点击数：2490

　　记 者：1995年-1999年的保健品市场是怎样的？

　　光头老聂：从1993年到1995年初，中国保健品行业进入了第一个高速发展时期，保健品消费市场火爆异常。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家，产品品种更是多达2.8万种，年产值也由16亿多增至300亿以上，短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增长了10多倍。但从1995年到1999年，保健品行业经历了一个漫长的低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。其中60%左右的是中小型企业。

　　记 者：那时最风光的保健品品牌有哪些？

　　光头老聂：中国太阳神集团有限公司“太阳神生物保健口服液”；巨人集团“巨不肥”；济南三株实业有限公司“三株口服液”；深圳太太药业有限公司“太太口服液”；深圳康元保健品公司 “脑白金”；沈阳飞龙的“延生护宝”口服液。

　　记 者：为什么这些保健品品牌给你留下了比较深刻的印象？

　　光头老聂：（1）当年有一些是我们服务过的企业。（2）因为这几个品牌的共有特点是：利用高密度的软、硬广告投放赢得市场，以“疗效”作为营销的传播策略为主。

　　记 者：请就当时和现在保健品市场进行简单的对比分析。

　　光头老聂：保健食品又称功能食品，日本是公认的功能食品创始国。1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又从法律上赋予功能食品的定义：“功能食品是具有生物防御、生物节律调整、防止疾病、恢复健康等有关功能因子，经设计加工成对人体有明显调整功能的食品。”我国直到1997年6月才施行了《保健品食品管理办法》。《办法》称，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，既适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。随着国民生活水平的提高，人们对健康、长寿有了更高的要求，消费意识也逐步由温饱型向营养保健型转变。

　　保健品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保健品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能，第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知转摘于中国酒业新闻网具有该功效的有效成分（或称功能因子）的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。

　　我国保健品的四大特点：

　　⑴产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占1.25%。

　　⑵申报功能雷同。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项，约占62.2%。

　　⑶重复开发多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。

　　⑷产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，提高了保健品的科技含量。

　　回顾“草根营销”的发展历程，再结合我国的国情可以看出，保健品巨大的市场需求力让人瞠目结舌，然而保健品市场膨胀，鱼龙混杂、竞争混乱、保健品企业的大起大落更让人触目惊心。从敖东安神补脑液蹒跚起步，到太阳神率先采用广告轰炸，保健品行业在1994年达到高峰时，全国保健品年销售额曾突破300亿元。但随之而来的“鳖精事件”让保健品行业雪崩，经过1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盘整，1998年销量又上升到200亿元，1999年恢复到1994年的水平，因此到2000年全国保健品销售额达到了空前的500亿元。然而，2001年持续发作的“补钙过热、核酸风波、脑白金质疑”，让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。统计数据显示，2001年保健品行业销售额比2000年下降约40％；2002年前10个月，比去年同期再次下降约30％。延生护宝，脑白金、太太、昂立、养生堂、百消丹等著名品牌销售额在2002年均有不同程度下降。许多曾叱咤一时的大企业也自身难保，纷纷落马。保健品企业一般是各领风骚两三年，现在更有业内人士称，在策略业内被称为“短命的暴利行业”。

　　在传统的“天上打广告，地下铺通道”营销模式下，企业需要投入大量的资金做广告，这对一般企业来说是巨大的压力，而其中很多广告费用属于浪费；一旦停止广告，营销又会受到影响。因此，在传统的广告导向模式下，除了少数实力强大的大企业，多数保健品企业的广告资金是靠经销商的钱支撑的。企业和经销商都承担着广告带来的经营风险。

　　随着我国政府对保健品新产业政策的出台，保健品行业面临着新的发展机遇和挑战。保健品企业如何抓住机遇，迎接挑战，是全行业必须面对的问题。这就要求企业在品牌战略、产品开发、经营管理等各方面都加以改进，摆脱传统产品观念和经营方式的桎梏，积极开发新产品，探索和应用新的品牌经营模式，开辟企业和行业发展的新道路。